紫砂：“地域名片”背后的挑战与机遇

紫砂作为宜兴最富盛名的“地域名片”，也是我国宝贵的非物质文化遗产，5000多年的制陶历史传承享誉海内外，更为当地打下了“陶都”的烙印。如今，随着网络媒体以及抖音、快手等短视频平台的崛起，越来越多的人了解了紫砂的制作工艺和销售渠道，让这个在宜兴盛行了良久的支柱产业，正悄然地发生着改变。

精细定位，产品加速分化集聚

十年前，记者曾走访宜兴丁蜀镇，感受过紫砂产业堪称火爆的市场。在紫砂工艺厂楼下，停车场一位难求，众多车辆中有很多挂着外地牌照。一个稍有名气的工艺美术师的紫砂壶作品，动辄几万、十几万甚至几十万元，工作室里的成交比比皆是，水涨船高的行情带动了产业登上了前所未有的高度。

而如今的丁蜀镇，双桥村两旁的一些紫砂工作室和沿街销售点却显得有些冷清。知情人士告诉记者，受疫情影响，以紫砂壶为代表的产品面临着销售困境，量产壶和代工壶更是首当其冲。“比如很多服务区和景点都有卖套装壶和量产壶的，但疫情影响了人们的出行，这个就直接反应在了产地的产品销量上，今年做这块生意的都比较难。”

与此同时，该知情人也表示，人们对于紫砂的需求主要分为生活用品和艺术品两大类，两类商品的近况截然不同。在2010年紫砂壶行情出现上扬之后，宜兴当地为了大力发展紫砂产业，对产品和销售进行了重新定位划分，逐渐打造了西望村、尹家村等产地和陶里、恒天紫金城等新开发的商业集聚区，这不但分流了原先主要集聚在丁蜀镇上的客流，也让需求对接变得更为精准、销售竞争更加透明。“按照紫砂壶、均陶、紫砂工业、生活用陶器等进行了细分，总体来看整个产业近十年保持了相对平稳的发展，没有了之前盲目的大起大落，销售也变得更加理智，市场主体在其中起到了决定作用。”

该知情人士的话从企查查的数据中得到了印证。企查查数据显示，在全国近两万家紫砂相关企业中，有超万家分布在宜兴。其中，2010-2017年相关企业注册量飞速上升，2017年注册量达到1837家，达到近年顶峰。随后两年，企业注册量基本保持稳定，2019年宜兴紫砂相关企业注册量为1825家。在这些企业中，超五成属于批发零售业，分布在制造业的企业占19%。

理念转变，市场规模借流量迅速扩容

在北京的前门大街上，有一家专卖紫砂壶的店铺“紫玉金砂”，在拥有年3200万人流量的地段，最多的时候一天能做到近30万元的销售额。但在疫情期间，销售数据大幅下降，这也愁坏了江苏紫玉金砂茶艺有限公司总经理唐磊。唐磊告诉记者，疫情一度让他们全国近40家门店的销售总量下滑了80%以上，于是困境之中他想到了火爆的网上带货。“我只能亲自上阵，在淘宝、微拍堂等平台上首次尝试直播，并在随后尝试着和直播平台合作，这的确有效果，现在公司的营业已经恢复到了原来的80%左右。”

“通过短视频加直播的形式，对于商家的业绩增长来说的确能起到很大的推动作用。”丁蜀镇自在匠心产业园相关负责人许世俊说，有些标杆商家从疫情期间开始直播，月均销售额能达到300万元左右，现在能做到这个规模的商家更是不在少数。“相比之下，以往很多商家一年的营业额也就几十万元，这足以充分体现出流量变现带来的红利。”

记者了解到，“自在匠心”是宜兴市政府于今年6月开始打造的全国首个工艺美术类的抖音直播基地，从8月份开始运营以来，在两个月左右的时间里，已有超过400家商家入驻基地。

乱花渐欲迷人眼，当下紫砂怎么玩儿？

玩壶是很多喝茶人对紫砂文化的一种追求。但是，紫砂的江湖有很多种，有我们迷恋的质朴本色，也有让人渐迷双眼的乱象。打开自媒体和网路，对紫砂的诟病和担忧有时大于对它的赞赏——多么奇妙的物件，做壶者期待每一次的崭新，玩壶者渴望看见每一把壶的不同，兰

除此之外，还有大量未“入门”的人正在寻找“敲门砖”。9月底，在巨量引擎江苏分公司举办的一场针对紫砂行业的抖音直播私享会上，就有30多名来自宜兴紫砂产业上下游企业的负责人为拓展线上销售渠道、学习平台运营技巧而来，共同探讨如何获取数据、如何快速引流。

“就传统艺术品的销售来说，我们应当尊重手艺人，尊重传统文化，但在这个基础上，不应将好的东西一味地‘束之高阁’，而是应当顺应时代发展，这样才能将老祖宗留下来的好东西发扬光大。”一位参会的销售商直言道，试想一下，如果没有线上直播这个渠道，仅依托于传统的线下销售模式，手艺人挺难熬的，尤其是在疫情期间。

守住传统，工艺追求仍是王道

紫砂壶具有生活用品和艺术品的双重属性，但过去市场上出现的“天价壶”“代工壶”“化工壶”等乱象，曾一度让紫砂壶“有价无市”。而直播带货模式的盛行，不仅让这个行业的定价和销售更透明、破解了市场乱象，同时也让紫砂这个传统文化以一种时髦的方式进入大众消费者的视野、走进日常生活。

“现在紫砂直播的形式很多，有的通过制壶人访谈、专业人士讲解等形式传播紫砂文化，有的以‘探店’的形式带给受众直观体验，在讲好紫砂故事的同时，也带给大家更多品质更好、价格更低的紫砂壶。”唐磊说，这也是紫砂产业得以持续发展的路径。

记者通过观察也发现，在直播中除了销售方、主播外，老师专场似乎更受一般消费者的欢迎。以宜兴市意和同悦紫砂有限公司在抖音上的“顽壶紫砂”号为例，从今年5月份开始尝试老师专场直播，到8月份迎来了“爆发”。“近一个月我们做了40多场老师专场直播，每天两场、每场6个小时，平均总观看量都有6000人左右。”该公司负责人王鑫说，通过直播一天能卖出四五十把紫砂壶，单价均在2000元左右，日营业额超8万元。

“我发现和以前大家追求制壶人职称不同的是，现在的消费者更关注泥料、器型和工艺。”王鑫说，尤其是在直播平台上，更多人是想买一个品质好、观赏性强同时也具备实用功能的紫砂壶，而不是“炒壶”，这也让紫砂消费趋于理性化。同时，因为新渠道、新玩法的出现，也让紫砂消费者呈现“年轻化”的趋势，“甚至有很多是‘90后’。”

一些业内人士认为，网络消费者对紫砂市场真正的价值体系并不了解，一开始网红主播的盛行在一定程度上削弱了品牌的影响力。“但其实消费者对于产品都有心理定位，只要和亲眼所见保持一致，那么满足预期的就下单。直播只是拓宽了销售本身的渠道，消费者对于工艺的追求并没有变，也许随着消费升级会更注重工艺和品质。”唐磊说。

江苏经济报记者 陈 宁 陈春裕